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别墅也能高周转:中海地产豪宅营销术

来源:经济观察网 w88优德888官方网站:2014-08-08 查看次数:614

经济观察报 记者 廖杰华 实习记者 李芊慧 8月1日,国内千亿地产龙头之一中海地产发布了2014年中期业绩报告。数据显示,2014年上半年,中海地产实现房地产合约销售额730.4亿港元,完成全年目标1400亿港元的52%。净利润为130.2亿港元,同比增长18%。

中海地产主席兼行政总裁郝建民表示,公司上半年销售尚佳,有信心完成全年1400亿港元的目标。

在谁都能赚钱的地产黄金十年之后,投资质量和运营能力已成考验房企业绩的关键。以豪宅开发为主的中海地产在如此惨淡的市场下,仍能保持销售的畅顺和利润的大幅增长自有其秘诀。

单盘年销或破80亿

郝建民在谈及业绩时表示:上半年的市场环境严峻,但中海地产整体销售尚算不错,证明集团全国布局战略以及在城市内核心地段开发精品住宅的策略正确。

精品住宅的一个通俗用词是“豪宅”。

如果把房企按照产品类型划分,中海地产是国内少有的豪宅型开发商。中报显示,百亿以上房企中,中海的均价保持第一,为16521港元/平方米。

在今年上半年中海地产的销售中,位于深圳的九号公馆是比较耀眼的一个。中海地产深圳公司提供的数据显示,“九号公馆是深圳有史以来销售最快的别墅项目,半年卖了28亿,是深圳上半年的单盘销售冠军”。

2012年11月28日,中海以20亿元竞得位于深圳尖岗山一幅面积为15万平方米的纯住宅地块,这幅地块是深圳当年的总价地王。

作为深圳近年来少见的低密度豪宅用地,尖岗山地块引来了各大房企竞争。除了中海,参与此次拍卖竞标的房企还包括万科与招商的联盟、佳兆业等。为了得到这块地,中海付出了不小代价,除了支付20亿元的出让地价,按照约定,中海还将无偿建设深圳当代艺术馆与城市规划展览馆,并公益运营管理20年。

测算显示,如果加上两馆的建设和运营费用以及20亿的地价款,中海实际需陆续投入的综合成本为48.6亿元,折合的实际楼面地价超过27000元/平方米。

中海内部人士表示,当时主要还是觉得地块本身有价值,而且只要善于发掘和打造,还是能够做出比较好的产品。

很多人意想不到的是,一年多后,这个地王级的豪宅项目要清盘了。

中海相关负责人称,深圳中海九号公馆本身分三期开发,一期是纯别墅,2013年年底开盘时已全部售罄,二期有高层也有别墅,别墅也在今年6月开盘即售罄,由于目前项目在市场上热度很高,下半年九号公馆可能会推售二期高层和三期别墅的部分产品,根据目前客户积累情况来看,可实现销售额不会低于上半年。

上述人士称,从2012年11月28日拿地,到2013年11月3日销售,一期开盘就卖了20多个亿元,不到一年时间把土地费用收回。如果下半年销售顺畅,今年九号公馆的单盘销售有望超过80亿元。

豪宅也高周转

稀缺被认为是深圳中海九号公馆大卖的原因,“九号公馆的英伦风格在深圳是绝无仅有的,它容易受到一些人的追捧。”中海内部人士称,在深圳中海九号公馆前两期的客户中,在欧美工作和学习过的人士占据了一定的比例。

“传统的顶级豪宅销售是慢慢做,园林、草地都要弄好,甚至要等树长大之后才卖。而且大多是姜太公钓鱼,愿者上钩的高姿态,这样客户积累很慢,卖得自然也慢。”一位从事豪宅营销多年的业内人士对经济观察报表示。

深圳中海九号公馆却是另外一个模式和节奏。

中海内部人士称,类似于深圳九号公馆这样的高端别墅也力求高周转,并非是因为市场环境的波动,而是源于公司既定的高周转策略。

同样一个项目,如果用三年甚至五年开发,确实可以多卖一些钱,但资金成本、时间成本和财务费用就可能会很高。“如果用同样的五年开发类似的两个甚至更多类似项目,规模和盈利水平就会大不一样,这是中海多年印证过的”。

但豪宅如何高周转?这让许多人充满疑问。

“以前大家对豪宅有一个固化的认识,觉得豪宅就一定是做好了慢慢卖。很多开发商没有尝试,但我们的实践表明,豪宅也可以高周转”。

中海深圳公司的一位人士表示,要想高周转,其土地获取需准确预判城市发展趋势。据称,因背靠前海,遥望香港,中海地产内部是希望把这块地打造成美国加州硅谷的核心区域艾瑟顿,那是硅谷最聚集科技精英人气的居住地,也是美国当前地价最贵的地区,甲骨文首席执行官拉里·埃里森、Google首席执行官埃里克·施密特都在此拥有豪宅。

在上述人士看来,深圳九号公馆跟福田中心区、宝安中心区都是20分钟车程,拥有丰饶的山水资源,是第一居所别墅大盘,而非度假物业,这就决定了九号公馆的客群比较广,具备快销的素质与潜力。而且,项目处于大前海片区,是前海深港现代服务业合作区的“前海会客厅”别墅区,目标客户的经济实力雄厚。

最初对于要做什么样的豪宅,中海地产内部有过争论。当时有两个选择,一是做顶级别墅,单套价值五千万到一亿,二是高端别墅,面积相对可控,总价也会低很多。

权衡之后,中海选择了后者,“面积可控就意味着总价可控,总价可控就意味着客群更广,也就意味着快消和热销”。

深圳九号公馆另外一个快周转策略是分期定位。

中海相关负责人称,因为地块本身比较大,一次定位花的时间一定会更长,“我们相当于分了三次做定位,先把一期快速地动起来,在一期即将面市的时候,确定二期定位做二期,然后再做三期。前期的市场接受度和客户的反馈对后期可以形成指导,如果一下子全部开出来,万一产品不受市场欢迎,就很难调整了”。

快周转的另一个要素是流程前置,就是把下一个环节的工作前置。比如三期还是一片空地时,线下客户拓展已经展开。这与许多开发商把房子盖好一年了,还没有开始找客户形成鲜明对比。

“有些流程我们是前置的,有了图纸就开始找客户了,有了售楼处就可以正式积累客户,等到拿到预售证的时候就可以卖了。”上述人士称。

业绩或再超预期

对于下半年即将开盘的二期高层和三期别墅的销售安排,中海地产表示,可能会先卖三期别墅,因为三期别墅比一期二期更高端,地块本身靠近高尔夫,资源更为优越。

据悉,三期别墅产品中,有一期二期畅销的产品,也有一些创新型的产品和更奢华的产品。而高层则全部是精装大户,中海的考虑是,为了保证整个项目的纯粹性,没有考虑做小户型,主力户型是160~180平方米精装板式大宅。

事实上,正是豪宅产品的快速周转,保证了中海地产规模和利润间的平衡。而对于未来的发展,郝建民依然把快周转放在了相当重要的位置。

郝建民称,下半年,房地产调控预计短期内不会全面放松,行业整合加速,中海将继续坚定不移地推进精品战略,追求快速开发、快速销售,快速现金回笼。

深圳房地产行业一位高管在接受经济观察报采访时表示,年初中海对外公布了1400亿港元的目标,和2013年的销售额持平,很多人可能觉得中海保守,但现在的市场形势证明,中海对市场的把握有其独到的能力,只能说中海的判断极其准确。

郝建民表示,如果没有记错的话,在香港上市的内地房地产企业中,只有6家完成了上半年的经济指标,中海是其中之一。

实际上,中海上半年的销售超过730亿元,郝建民称,大概有近80亿港元的销售额是已售未签的,如果加上那80亿,按去年同口径比较,应该是800多亿港元,这样不会觉得中海今年上半年销售数据同比有太大差别,所以尽管上半年市场很艰难,但总体而言,中海觉得还可以。对全年销售目标没有任何调整,其实这本身就是一种信心。

有机构则预测,以下半年的供货量来看,中海地产全年销售额有望达到1650亿港元。


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